نمونه‌اش رایانه (PCjr (PC Junior: پی‌سی پسر که قرار بود پس از PC، یک موفقیت تاریخی برای این شرکت باشد، اما به یکی از بزرگترین شکست‌های تاریخ رایانه تبدیل شد! می‌پرسید چگونه چنین چیزی ممکن اسـت؟ با ما همراه باشید.
هراس بادام‌زمینی
اوایل دهه 80، آی‌بی‌ام با داشتن حدود 70 درصد بازار مین‌فریم‌ها (Mainframe) بزرگترین شرکت رایانه‌ای بود؛ با درآمدی بیشتر از هر شرکت رایانه‌ای دیگر، از اپل گرفته تا کامپک و اچ‌پی. اما با توجه به اینکه بازار مین‌فریم‌ها رو به افول بود و دوران رایانه‌های شخصی با اپل II و کمودور 64 (commodore64) آغاز شده بود، آی‌بی‌ام در سال 1981 اولین PC را فقط برای مقابله با انواع رایانه شرکت‌های رقیب مثل اپل ارائه کرد. فقط پس از دو سال، رایانه شخصی آی‌بی‌ام بسیار موفق شد و فراتر از انتظارات توانست در رتبه دوم بازار رایانه‌های شخصی (پس از کومودر64) قرار گیرد. برای بسیاری، رایانه مساوی بود با IBM.
بر پایه این موفقیت عظیم، شایعات رایانه جدید آی‌بی‌ام از حدود یک سال پیش از ارائه آن سر زبان‌ها افتاد. رایانه‌ای با نام مستعار «بادام زمینی» (Peanut) که قرار بود موفقیت چشمگیر PC را تکرار کند. شایعات از یک رایانه خانگی (Home Computer) با 64 کیلوبایت حافظه، تطابق با نرم‌افزارهای رایانه شخصی آی‌بی‌ام و قیمتی کمتر از اپل II حکایت داشت. مشتریان از فروشگاه خبر می‌گرفتند که رایانه جدید کی به بازار می‌آید و شرکت‌های رقیب برنامه‌ریزی می‌کردند که با این رایانه هنوز نیامده چطور مقابله کنند. پدیده‌ای که رسانه‌ها نامش را «هراس بادام‌زمینی» گذاشته بودند!
غروری با 3 حرف
بالاخره در روزی که مجله تایم نامش را «روز حمله برای رایانه‌های خانگی» گذاشته بود، یعنی اول نوامبر 1983، آی‌بی‌ام طی مراسمی با پوشش تبلیغاتی عظیم در دفتر نیویورکش از PCjr رونمایی کرد؛ رایانه‌ای جمع‌وجور (در مقایسه با رایانه‌های قبلی) با پردازنده سریع 4.7 مگاهرتزی، حافظه 64 یا 128 کیلوبایتی، چیپ جداگانه برای صدا، خروجی تصویری VGA و حتی کیبورد بی‌سیم! PC پسر برای موفقیت همه چیز داشت.
پس از رونمایی، موج تیترها و نقل قول‌ها بود که در تحسین PCjr نوشته و گفته می‌شد. وال‌استریت ژورنال نوشت: «PCjr حداقل سه چیز ارزشمند دارد: حروف I، B و M». مجله دیگری پیش‌بینی کرد PCjr چتری بر سر بازار رایانه‌های خانگی خواهد بود که بقیه زیر آن در امنیت رقابت می‌کنند! حتی کارشناس معتبری چون پیتر نورتون نیز معتقد بود رایانه جدید هر چیزی را که بیشتر کاربران نیاز دارند دارد و محصول فوق‌العاده‌ای با امکانات بسیار اسـت. کارشناسانی هم البته در گوشه و کنار پیدا می‌شدند که نسبت به این رایانه جدید بدبین بودند، ولی حرفشان در میان سر و صدایی که آی‌بی‌ام و دیگران به پا کرده بودند، شنیده نمی‌شد.
از سوی دیگر، توسعه‌دهندگان هم از مدت‌ها پیش با سرمایه‌گذاری آی‌بی‌ام مشغول نوشتن انواع برنامه‌ها و بازی‌ها برای این رایانه جدید بودند تا هنگام عرضه به بازار، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای نصب و استفاده روی PCjr داشته باشند.
شکلاتی تلخ
با وجود تاخیر در تولید و از دست دادن بازار داغ کریسمس، آی‌بی‌ام با تبلیغاتی 40 میلیون دلاری و حتی استفاده از کاراکتر چارلی‌چاپلین، PCjr را در مارس 1984 به بازار عرضه کرد. اما نتیجه چه بود؟ اینکه بگوییم PCjr موفق نبود، قضیه را دست‌کم گرفته‌ایم. هر چه باشد PCjr را به‌عنوان «یکی از بزرگترین شکست‌های تاریخ رایانه» می‌شناسند!
پس از شروع فروش این رایانه، القابی چون «رایانه‌ای مثل اسباب‌بازی» یا «یک رایانه علیل رقت‌انگیز» سر از مجلات در‌آورد. مشتریانی که پس از رونمایی آن برای خرید ذوق‌زده بودند، با دیدن نمونه‌ای از PCjr در فروشگاه، به کل ناامید شدند. رایانه‌ها روی دست فروشنده‌ها ماند و حتی با تخفیف‌های بالا برخی فروشگاه‌ها حتی 25 عدد از آن را هم نتوانستند بفروشند!
اما مشکل کجا بود؟ مقصر اصلی در این «سقوط غول‌آسا»، چیزی بود که کسی حتی فکرش را هم نمی‌کرد: کیبورد! بله، آی‌بی‌ام موفق شده بود کیبوردی چنان افتضاح طراحی کند که کسی به خاطر آن حتی سراغ رایانه‌اش هم نرود! کیبورد PCjr از نوع جزیره‌ای یا Chiclet بود با کلید‌هایی از جنس پلاستیک نرم (شبیه دکمه‌های کنترل تلویزیون) که تایپ کردن روی آن چنان سخت بود که برخی مهارتی در حد نواختن پیانو را پیش‌نیاز آن می‌دانستند! همه از این طراحی عجیب شگفت‌زده بودند و کارشناسان باورشان نمی‌شد آی‌بی‌ام حماقتی در این ابعاد مرتکب شده باشد. کیبورد آن‌قدر بد بود که مجله BYTE در مورد آن نوشت: «استانداردی جدید در ناقص کردن عمدی محصول!»
مشکل دیگر، قیمت PCjr بود. محصولی که خیلی‌ها انتظار قیمتی در بازه 600 تا هزار دلار را از آن داشتند، با قیمت 800 تا 1600 دلار به بازار آمد. قیمتی بیش از دو برابر کمودور 64 با کارایی حتی ضعیف‌تر. از دید بسیاری حتی مکینتاش گران‌قیمت اپل هم که بتازگی عرضه شده بود بیشتر از PCjr می‌ارزید. با این قیمت، از همان ابتدا نیز تنها 10 تا 15 درصد بازار به خرید این رایانه علاقه‌مند شدند.
احیایی دیرهنگام
اواسط 1984 و پس از ماه‌ها فروش پایین PCjr، آی‌بی‌ام هرچه در چنته داشت برای نجات PC پسر به کار گرفت. حرکت اول، معاوضه رایگان کیبورد جنجالی قبلی با کیبورد کلاسیک جدید بود. حرکت دوم، تخفیفی حدود 300 دلاری برای بهبود فروش و حرکت سوم، راه انداختن پرهزینه‌ترین کمپین تبلیغاتی آی‌بی‌ام تا آن زمان بود که عده‌ای نام «پسر را نجات دهید» روی آن گذاشتند. این حرکت‌ها به طرزی عجیب جواب داد و آی‌بی‌ام موفق شد در سه‌ماهه پایانی سال 1984، تقریبا 200 هزار عدد PCjr به فروش برساند (تقریبا چهار برابر 9 ماه قبلی). اما اوایل سال 1985 و با پایان دادن به تخفیف‌ها، فروش بسرعت سقوط کرد و آی‌بی‌ام که بیش از آن نمی‌توانست برای این محصول نگون‌بخت هزینه کند، در سالگرد آن یعنی مارس 1984 پایان فروش PCjr را اعلام کرد.
درس‌ها
«این دیگر اتفاق نخواهد افتاد». این جمله معروف یکی از مهندسان آی‌بی‌ام در مورد کیبورد معروف PCjr اسـت. گفته میشود آی‌بی‌ام پس از ماجرای کیبورد، قانونی به نام قانون چیکلت در شرکت گذاشت که تست فاکتورهای انسانی (HF) را برای تمام محصولات الزامی می‌کرد. همه شرکت‌ها باید ارگونومیک و HF را جدی بگیرند.
درست قیمت‌گذاری کنید. قیمت‌گذاری ارتباط مستقیمی با شناخت بازار هدف دارد و بدون این شناخت و با قیمت‌گذاری اشتباه، با دست خودتان محصول را نابود می‌کنید.
اگر می‌خواهید محصولی را نجات دهید، مانند آی‌بی‌ام عمل کرده و از اشتباه‌های خود شروع کنید. اگر آی‌بی‌ام روی همان کیبورد اولیه پافشاری می‌کرد و تغییری در آن نمی‌داد، همان فروش بالای محدود را هم نمی‌توانست داشته باشد.
محمود صادقی - ضمیمه کلیک
نمونه‌اش رایانه (PCjr (PC Junior: پی‌سی پسر که قرار بود پس از PC، یک موفقیت تاریخی برای این شرکت باشد، اما به یکی از بزرگترین شکست‌های تاریخ رایانه تبدیل شد! می‌پرسید چگونه چنین چیزی ممکن اسـت؟ با ما همراه باشید.
هراس بادام‌زمینی
اوایل دهه 80، آی‌بی‌ام با داشتن حدود 70 درصد بازار مین‌فریم‌ها (Mainframe) بزرگترین شرکت رایانه‌ای بود؛ با درآمدی بیشتر از هر شرکت رایانه‌ای دیگر، از اپل گرفته تا کامپک و اچ‌پی. اما با توجه به اینکه بازار مین‌فریم‌ها رو به افول بود و دوران رایانه‌های شخصی با اپل II و کمودور 64 (commodore64) آغاز شده بود، آی‌بی‌ام در سال 1981 اولین PC را فقط برای مقابله با انواع رایانه شرکت‌های رقیب مثل اپل ارائه کرد. فقط پس از دو سال، رایانه شخصی آی‌بی‌ام بسیار موفق شد و فراتر از انتظارات توانست در رتبه دوم بازار رایانه‌های شخصی (پس از کومودر64) قرار گیرد. برای بسیاری، رایانه مساوی بود با IBM.
بر پایه این موفقیت عظیم، شایعات رایانه جدید آی‌بی‌ام از حدود یک سال پیش از ارائه آن سر زبان‌ها افتاد. رایانه‌ای با نام مستعار «بادام زمینی» (Peanut) که قرار بود موفقیت چشمگیر PC را تکرار کند. شایعات از یک رایانه خانگی (Home Computer) با 64 کیلوبایت حافظه، تطابق با نرم‌افزارهای رایانه شخصی آی‌بی‌ام و قیمتی کمتر از اپل II حکایت داشت. مشتریان از فروشگاه خبر می‌گرفتند که رایانه جدید کی به بازار می‌آید و شرکت‌های رقیب برنامه‌ریزی می‌کردند که با این رایانه هنوز نیامده چطور مقابله کنند. پدیده‌ای که رسانه‌ها نامش را «هراس بادام‌زمینی» گذاشته بودند!
غروری با 3 حرف
بالاخره در روزی که مجله تایم نامش را «روز حمله برای رایانه‌های خانگی» گذاشته بود، یعنی اول نوامبر 1983، آی‌بی‌ام طی مراسمی با پوشش تبلیغاتی عظیم در دفتر نیویورکش از PCjr رونمایی کرد؛ رایانه‌ای جمع‌وجور (در مقایسه با رایانه‌های قبلی) با پردازنده سریع 4.7 مگاهرتزی، حافظه 64 یا 128 کیلوبایتی، چیپ جداگانه برای صدا، خروجی تصویری VGA و حتی کیبورد بی‌سیم! PC پسر برای موفقیت همه چیز داشت.
پس از رونمایی، موج تیترها و نقل قول‌ها بود که در تحسین PCjr نوشته و گفته می‌شد. وال‌استریت ژورنال نوشت: «PCjr حداقل سه چیز ارزشمند دارد: حروف I، B و M». مجله دیگری پیش‌بینی کرد PCjr چتری بر سر بازار رایانه‌های خانگی خواهد بود که بقیه زیر آن در امنیت رقابت می‌کنند! حتی کارشناس معتبری چون پیتر نورتون نیز معتقد بود رایانه جدید هر چیزی را که بیشتر کاربران نیاز دارند دارد و محصول فوق‌العاده‌ای با امکانات بسیار اسـت. کارشناسانی هم البته در گوشه و کنار پیدا می‌شدند که نسبت به این رایانه جدید بدبین بودند، ولی حرفشان در میان سر و صدایی که آی‌بی‌ام و دیگران به پا کرده بودند، شنیده نمی‌شد.
از سوی دیگر، توسعه‌دهندگان هم از مدت‌ها پیش با سرمایه‌گذاری آی‌بی‌ام مشغول نوشتن انواع برنامه‌ها و بازی‌ها برای این رایانه جدید بودند تا هنگام عرضه به بازار، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای نصب و استفاده روی PCjr داشته باشند.
شکلاتی تلخ
با وجود تاخیر در تولید و از دست دادن بازار داغ کریسمس، آی‌بی‌ام با تبلیغاتی 40 میلیون دلاری و حتی استفاده از کاراکتر چارلی‌چاپلین، PCjr را در مارس 1984 به بازار عرضه کرد. اما نتیجه چه بود؟ اینکه بگوییم PCjr موفق نبود، قضیه را دست‌کم گرفته‌ایم. هر چه باشد PCjr را به‌عنوان «یکی از بزرگترین شکست‌های تاریخ رایانه» می‌شناسند!
پس از شروع فروش این رایانه، القابی چون «رایانه‌ای مثل اسباب‌بازی» یا «یک رایانه علیل رقت‌انگیز» سر از مجلات در‌آورد. مشتریانی که پس از رونمایی آن برای خرید ذوق‌زده بودند، با دیدن نمونه‌ای از PCjr در فروشگاه، به کل ناامید شدند. رایانه‌ها روی دست فروشنده‌ها ماند و حتی با تخفیف‌های بالا برخی فروشگاه‌ها حتی 25 عدد از آن را هم نتوانستند بفروشند!
اما مشکل کجا بود؟ مقصر اصلی در این «سقوط غول‌آسا»، چیزی بود که کسی حتی فکرش را هم نمی‌کرد: کیبورد! بله، آی‌بی‌ام موفق شده بود کیبوردی چنان افتضاح طراحی کند که کسی به خاطر آن حتی سراغ رایانه‌اش هم نرود! کیبورد PCjr از نوع جزیره‌ای یا Chiclet بود با کلید‌هایی از جنس پلاستیک نرم (شبیه دکمه‌های کنترل تلویزیون) که تایپ کردن روی آن چنان سخت بود که برخی مهارتی در حد نواختن پیانو را پیش‌نیاز آن می‌دانستند! همه از این طراحی عجیب شگفت‌زده بودند و کارشناسان باورشان نمی‌شد آی‌بی‌ام حماقتی در این ابعاد مرتکب شده باشد. کیبورد آن‌قدر بد بود که مجله BYTE در مورد آن نوشت: «استانداردی جدید در ناقص کردن عمدی محصول!»
مشکل دیگر، قیمت PCjr بود. محصولی که خیلی‌ها انتظار قیمتی در بازه 600 تا هزار دلار را از آن داشتند، با قیمت 800 تا 1600 دلار به بازار آمد. قیمتی بیش از دو برابر کمودور 64 با کارایی حتی ضعیف‌تر. از دید بسیاری حتی مکینتاش گران‌قیمت اپل هم که بتازگی عرضه شده بود بیشتر از PCjr می‌ارزید. با این قیمت، از همان ابتدا نیز تنها 10 تا 15 درصد بازار به خرید این رایانه علاقه‌مند شدند.
احیایی دیرهنگام
اواسط 1984 و پس از ماه‌ها فروش پایین PCjr، آی‌بی‌ام هرچه در چنته داشت برای نجات PC پسر به کار گرفت. حرکت اول، معاوضه رایگان کیبورد جنجالی قبلی با کیبورد کلاسیک جدید بود. حرکت دوم، تخفیفی حدود 300 دلاری برای بهبود فروش و حرکت سوم، راه انداختن پرهزینه‌ترین کمپین تبلیغاتی آی‌بی‌ام تا آن زمان بود که عده‌ای نام «پسر را نجات دهید» روی آن گذاشتند. این حرکت‌ها به طرزی عجیب جواب داد و آی‌بی‌ام موفق شد در سه‌ماهه پایانی سال 1984، تقریبا 200 هزار عدد PCjr به فروش برساند (تقریبا چهار برابر 9 ماه قبلی). اما اوایل سال 1985 و با پایان دادن به تخفیف‌ها، فروش بسرعت سقوط کرد و آی‌بی‌ام که بیش از آن نمی‌توانست برای این محصول نگون‌بخت هزینه کند، در سالگرد آن یعنی مارس 1984 پایان فروش PCjr را اعلام کرد.
درس‌ها
«این دیگر اتفاق نخواهد افتاد». این جمله معروف یکی از مهندسان آی‌بی‌ام در مورد کیبورد معروف PCjr اسـت. گفته میشود آی‌بی‌ام پس از ماجرای کیبورد، قانونی به نام قانون چیکلت در شرکت گذاشت که تست فاکتورهای انسانی (HF) را برای تمام محصولات الزامی می‌کرد. همه شرکت‌ها باید ارگونومیک و HF را جدی بگیرند.
درست قیمت‌گذاری کنید. قیمت‌گذاری ارتباط مستقیمی با شناخت بازار هدف دارد و بدون این شناخت و با قیمت‌گذاری اشتباه، با دست خودتان محصول را نابود می‌کنید.
اگر می‌خواهید محصولی را نجات دهید، مانند آی‌بی‌ام عمل کرده و از اشتباه‌های خود شروع کنید. اگر آی‌بی‌ام روی همان کیبورد اولیه پافشاری می‌کرد و تغییری در آن نمی‌داد، همان فروش بالای محدود را هم نمی‌توانست داشته باشد.
محمود صادقی - ضمیمه کلیک