داستان شکل‌گیری دیجی کالا به سال ۱۳۸۳ بر می‌گردد و با دو برادر به نام‌های سعید و حمید محمدی آغاز می‌شود. این دو برادر علاقه بسیار زیادی به عکاسی داشتند و برای همین تصمیم به خرید یک دوربین دیجیتال گرفته بودند. اما اطلاعات کافی در این زمینه نداشتند. بنابراین به جستجو در منابع و سایت‌های فارسی پرداختند. اما بعد از آنکه به کل از پیدا کردن مطلب فارسی خوب در این زمینه ناامید شدند، به سراغ سایت‌های معتبر خارجی رفتند و به این ترتیب بود که توانستند دوربین مورد نظر خود را انتخاب کنند. حالا تنها کاری که باید می‌کردند این بود که به خیابان جمهوری بروند و این دوربین را به صورت حضوری بخرند. (متاسفانه آن روزها دیجی‌کالایی در کار نبود تا بتوانند این دوربین را به صورت آنلاین سفارش دهند.)
جرقۀ یک ایده تجاری
بعد از کمی پرس و جو، بالاخره یک فروشگاه پیدا شد که مدل مورد نظر را داشته باشد. آنها خرید خود را از این فروشگاه انجام دادند و با خوشحالی به خانه آمدند. اما بعد از مدتی، متوجه یک موضوع ناخوشایند شدند… خب، اصلاً چرا من این داستان را برای شما بازگو کنم؟ آن هم وقتی که می‌توانیم این داستان را از زبان خود آنها بشنویم:
بعد از چند روز استفاده، احساس کردیم این دوربین اشکال دارد. نمی‌دانستیم اشکال کار کجاست، اما تصاویر ثبت‌شده با نمونه عکس‌هایی که از این دوربین در اینترنت دیده بودیم تفاوت داشت. بعد از مدتی فهمیدیم چرا… مشکل به لنز دوربین مربوط میشد. لنز روی دوربین دست‌دوم و تعمیرشده بود.
این اتفاق برای ما دو تجربه با خود داشت. یک تجربۀ ناخوشایند از خرید سنتی و یک تجربۀ خوشایند به خاطر اطلاعاتی که از طریق اینترنت کسب کرده بودیم. و این تجربه‌ها تبدیل به جرقۀ یک ایده تجاری برای ما شدند.
بگذارید یکبار دیگر این حرف را به زبان خودمان برایتان بازگو کنم: هر چند نبود یک فروشگاه معتبر برای آنها یک تجربه تلخ محسوب میشد، اما همزمان فهمیده بودند که تولید محتوای مفید و با کیفیت چقدر می‌تواند به مشتری کمک کند.
خب حالا بیایید یک سال در زمان جلو برویم، یعنی سال ۱۳۸۵:
سال ۱۳۸۵ شروع کردیم به مطالعه در حوزۀ دیجیتال و به این ترتیب، مدل تجاری دیجی‌کالا حول محور نقد و بررسی و فروش اینترنتی کالای دیجیتال شکل گرفت. ما می‌خواستیم همزمان، هم به بالا رفتن سطح اطلاعات مخاطب خود کمک کنیم تا بتواند مانند یک متخصص کالاها را بررسی کند، هم یک فروشگاه معتبر باشیم تا او بتواند به شیوه درست، اصولی و امروزی خرید خود را انجام دهد.
با این ایده، دیجی‌کالا با گروه محصولی موبایل و دوربین عکاسی شروع به کار کرد، با یک تیم کوچک و سختکوش که در مجموع هفت نفر بود. کار را در آپارتمان اداری برادر بزرگترمان در خیابان سعدی شروع کردیم و یک سال در آنجا فعالیت داشتیم. در این مدت شاهد آن بودیم که به تدریج و با سرویس‌های متفاوتی که هر روز ارائه می‌دادیم، بازدید سایت بالا می‌رفت و استقبال بیشتری از دیجی‌کالا میشد.
اما دیجی کالا چگونه موفق شد؟
حمید محمدی در همین مصاحبه (در سال ۹۲) گفته است که بیش از ۸۵% از خرده فروشی‌های بازار آنلاین ایران از طریق دیجی‌کالا انجام می‌شود. هفته‌نامه اکونومیست نیز (کمی بعد از این مصاحبه) ارزش سایت دیجی‌کالا را تقریباً معادل ۱۵۰ میلیون دلار برآورد کرده است (پیشنهاد می‌کنم نمودار اکونومیست در مورد ارزش شرکت‌های اینترنتی کشورهای مختلف را از دست ندهید. همچنین بد نیست بدانید که کافه بازار و آپارات در این نمودار جایگاه دوم و سوم را کسب کرده‌اند.) البته خودِ برادران داستان ما ادعا دارند که ارزش شرکت آنها بیش از اینهاست. اما مساله ما در این مقاله، ارزش دیجی‌کالا نیست، بلکه می‌خواهیم ببینیم چگونه توانسته است به عنوان یک کسب و کار اینترنتی تا این حد موفق عمل کند.
پس اگر شما هم کنجکاو هستید بدانید که در این ده سال دیجی‌کالا با چه رویکردی توانسته از یک گروه هفت نفری تبدیل به بزرگترین سایت خرید و فروش اینترنتی ایران با بیش از ۱۰۰۰ پرسنل شود، با ما همراه باشید تا نگاهی به استراتژی بازاریابی دیجیتال آنها بیندازیم و نظرِ خود این دو برادر را در رابطه با آن بشنویم.
استراتژی کلی دیجی کالا
قبل از هر چیز بهتر است نگاهی کلی به رویکرد تجاری دیجی کالا داشته باشیم. برای این منظور پیشنهاد می‌کنم به سراغ مصاحبه سایت Forbes با این دو برادر برویم. در بخشی از این مصاحبه، رویکرد کلی سایت دیجی‌کالا به خوبی بیان شده است:
هدف ما داشتن یک وبسایت با اطلاعات وسیع و نقدهای کامل از محصولات الکترونیکی، و در کنار آن، ارائه یک تجربه خرید خوب به مشتری بود. ایده این بود که ترکیبی از سایت‌های CNET و Amazon داشته باشیم. فکر می‌کردیم لازم است هر دو مدل تجاری در دیجی‌کالا پیاده شود، چون که هر دو از مشکلات جدی ایرانی‌ها محسوب می‌شدند.
در این مقاله همچنین گفته شده که دیجی‌کالا زمانی پا به عرصه اینترنت گذاشت که ایرانی‌ها با ایدۀ شفافیت، بازگشت هزینه، و بررسی درست محصولات بیگانه بودند و هدف از راه‌اندازی آن، ایجاد تغییر در این فضا بوده است. فکر می‌کنم این توضیحات برای نشان دادن رویکرد اصلی دیجی‌کالا واقعاً کافی باشد. به خصوص این نکته که دیجی‌کالا در حقیقت ترکیبی از ایده‌های دو سایت CNET (که به صورت تخصصی به بررسی کالاها می‌پردازد) و Amazon (بزرگترین و معتبرترین فروشگاه آنلاین دنیا) بوده است. در پایان نیز بد نیست توجه شما را به شعار این شرکت یعنی بررسی، انتخاب و خرید کالا جلب کنم.
محتوای مفید و جامع
خب، ما همیشه به شما در مورد تولید محتوا و اهمیّت آن گفته‌ایم. اما اگر هنوز هم حرف ما را باور ندارید، حتماً صحبت‌های حمید محمدی می‌تواند نظر شما را عوض کند:
اولین مرحله، طراحی مدل تجاری دیجی‌کالا و توسعه آن با توجه به شرایط کشور و مخاطبان بود. در ابتدا بیشتر به تولید محتوای غنی و مفید به زبان فارسی پرداختیم که باعث جذب هرچه بیشتر بازدیدکنندگان به سایت شد. شاید بتوان گفت تولید محتوای تخصصی و بی‌طرفانه، که مورد استقبال کاربران هم قرار گرفت، مهمترین عاملی بود که دیجی کالا را به شرایط موفق امروزی نزدیک کرد.
حال بیایید به نقش محتوا در دیجی‌کالای امروز نگاهی داشته باشیم. وقتی که به سایت این شرکت سر می‌زنید، (علاوه بر مشخصات و توضیحات محصولات) با بخشی به نام مجلۀ دیجی کالا روبرو می‌شوید. با ورود به این بخش شما می‌توانید جدیدترین اخبار روز دنیا در زمینه علم، فناوری و سرگرمی را دنبال کنید، به خوندن مطالب آموزشی بپردازید یا حتی با مطالعۀ مطالب سرگرم‌کننده کمی وقت بگذرانید. همچنین دو بخش ویژه به نام‌های دیجی کالا کست و دیجی کالا تی وی نیز در این قسمت از سایت وجود دارند که مربوط به فایل‌های صوتی و تصویری می‌شوند.
البته، با وجود تمام این بخش‌های مختلف، هنوز هم نقد و بررسی کالا اهمیّت خود را در استراتژی دیجی‌کالا حفظ کرده است و شما از طریق دیجی مگ می‌توانید در مورد محصولات مورد علاقه خود اطلاعات بیشتری کسب کنید.
این چیزی است که درباره بخش ویدئویی دیجی‌کالا در صفحۀ درباره ما این سایت نوشته شده است:
دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۰ با راه اندازی “رسانه تصویری دیجی‌کالا” یا DigiKala TV برای اولین بار در کشور تولید و ارائه محتوای ویدئویی آموزشی و تخصصی در زمینه معرفی و نقد و بررسی جدیدترین کالاهای دیجیتال و فنآوری های این حوزه را آغاز کرد. هدف از تولید این ویدئوها ایجاد امکانی برای کاربران جهت بررسی دقیق‌تر تمامی ابعاد و مشخصات محصول و شکل‌گیری تصویری دقیق‌تر از کالاها و تکنولوژی های این حوزه بود. در حال حاضر این بخش یکی از محبوبترین خدمات دیجی‌کالا است، از این رو تولید محتوای تخصصی با کیفیت و استانداردهایی فراتر از گذشته یکی از راهبردهای اصلی دیجی‌کالا محسوب می‌شود.
حال بیایید نگاهی هم به فعالیت دیجی کالا در شبکه اجتماعی اینستاگرام بیندازیم. نکته جالب در این مورد آن است که این سایت (به جای یک صفحه)، چندین صفحه رسمی مختلف در این شبکه برای خود راه انداخته است. یکی از این صفحات فقط به اخبار سایت اصلی دیجی‌کالا در اینستاگرام اختصاص دارد و بیش از ۲۰۰ هزار دنبال‌کننده دارد. یک صفحه دیگر هم متعلق به مجلۀ دیجی‌کالا در اینستاگرام است، با بیش از ۶۰ هزار دنبال کننده.
خدمات مثال‌زدنی و پشتیبانی قوی
اولین باری که از دیجی کالا خرید کردید را به یاد دارید؟ به شخصه خرید اول خود را خوب به یاد دارم. وقتی که بسته را از پیک دریافت کردم، اولین چیزی که توجه مرا به خود جلب کرد، کیفیت بسته‌بندی بود. با همان نگاه اول، خیالم از بابت اصل بودن محصول راحت شد و دیجی‌کالا به صورت رسمی اعتماد من را بدست آورد. وقتی مطمئن هستید که کالای شما اصل است، دیگر حتی با پرداخت کمی پول بیشتر هم مشکل نخواهید داشت.
اما مطمئناً فقط تضمین اصل بودن کالا نیست که دیجی‌کالا را از بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین دیگر متمایز می‌کند:
مزیت‌های خرید از دیجی‌کالا نسبت به خرید سنتی زیاد است، از جمله این مزایا می‌توان به خرید آگاهانه از طریق مقایسه و بررسی محصولات، سهولت در خرید، ضمانت هفت روز بازگشت کالا، تضمین اصل بودن کالا، تضمین بهترین قیمت، حمل رایگان و پرداخت در محل، تنوع بالای محصول، طرح‌های فروش ویژه روزانه با تخفیف‌های قابل‌ملاحظه، سرویس رایگان ارسال هدیه و ارائه خدمات حتی در روزهای تعطیل اشاره کرد.
جالب است بدانید که طبقه همکف در دفتر اصلی دیجی‌کالا به طور کامل به امور مشتریان اختصاص داده شده است. در این طبقه، مشتریان می‌توانند محصولات مرجوعی خود را به صورت حضوری با دیگر محصولات این فروشگاه تعویض کنند. همچنین، این طبقه به کامپیوترهایی مجهز شده است که از طریق آنها می‌توان به جستجوی محصولات در سایت دیجی‌کالا و مطالعه در مورد آنها پرداخت.
البته من هیچوقت ادعا نمی‌کنم که خدمات این شرکت بدون نقص است. حتی دفعاتی را به یاد دارم که خود من یا دوستانم بابت موضوعی از این شرکت ناراضی بوده باشیم. اما با این وجود می‌دانم که در ایران به سختی می‌توان فروشگاهی مطمئن همچون دیجی کالا پیدا کرد (چه آفلاین و چه آنلاین).
کیفیت ثابت و همیشگی
مسائل مهمی مانند مدل کسب و کار و همچنین تجربه مشتری وجود دارد که در ایران نادیده گرفته می‌شود. ایجاد برند در طول زمان و با تلاش فراوان ممکن خواهد شد؛ شما باید خدمات مناسب به مشتریان ارائه دهید و تجربه خوبی برای آنها ایجاد کنید تا به مرور زمان، برند شما در ذهن آنها ماندگار شود.
فراموش نکنید که مساله کیفیت (چه در تولید محتوا و چه در خدمات) یک مساله طولانی‌مدت است و بدون داشتن ثبات، هیچ شرکتی نمی‌تواند اعتماد مشتریان را به خود جلب کند. در واقع، این مهمترین کلید موفقیت دیجی‌کالا محسوب می‌شود. این فروشگاه از همان ابتدا تمرکز خود را بروی ارائه بهترین خدمات به مشتریان گذاشته و هیچوقت از تلاش خود برای بهبود تجربۀ آنها دست نکشیده است.
توسعه مداوم و برنامه‌ریزی شده
حال بیایید نگاهی به سیر پیشرفت دیجی کالا در طول این سال‌ها داشته باشیم. این شرکت، در ابتدا کار خود را با ارائه خدمات در تهران آغاز کرد و با گذر زمان و کسب تجربۀ بیشتر، به تدریج شهرهای دیگر را نیز تحت پوشش قرار داد. اکنون نیز محصولات خود را به تمام ایران ارسال می‌کند. نکته مهمی که در زمینۀ سیر توسعه این شرکت باید به آن توجه کنید، این است که دیجی‌کالا با دقت در مسیر خود پیش رفته و فقط زمانی کار خود را گسترش داده، که از جای پای خود مطمئن بوده است.
در چند سال گذشته، ما در حال ساخت زیرساخت‌ها و توسعه بودیم و عملاً امکان پاسخ دادن به حجم عظیمی از درخواست‌ها را نداشتیم. تبلیغات نداشتیم و اساساً زمان آن هم برای ما فرا نرسیده بود؛ اما در حال حاضر احساس می‌کنیم این زیرساخت‌ها ایجاد شده‌اند و در حال توسعه فعالیت‌های خود چه به لحاظ گروه‌های محصولی جدید و چه به لحاظ حجم فعالیت هستیم.
دیجی‌کالا در ابتدا بر روی فروش کالای دیجیتال تمرکز داشت. این فروشگاه کار خود را با فروش دوربین دیجیتال و گوشی موبایل شروع کرد و ظرف مدتی کمتر از یک سال، دستۀ لپ‌تاپ و کامپیوترهای جیبی نیز به محصولات آن اضافه شد. (در آن زمان تبلت‌ها و گجت‌های هوشمند هنوز به طور جدی وارد بازار نشده بودند.) سپس (و این سپسِ مهمی است) وقتی که مدیران آن از توانایی خود برای توسعه مطمئن شدند، معنای نام دیجی‌کالا، از فروش کالای دیجیتال به فروش دیجیتالی کالا تغییر پیدا کرد تا بتواند در زمینه‌های دیگری از جمله لوازم خانگی، زیبایی و سلامت، فرهنگ و هنر، ورزش و سرگرمی، مادر و کودک، و ابزار و لوازم خودرو نیز فعالیت داشته باشد. همچنین، یک حرکت دیگر دیجی‌کالا برای توسعه کار خود، عرضه اپلیکیشن اندروید و iOS بوده است تا بتواند سرویس‌دهی خود را حتی گسترده‌تر هم بکند.
تجربه کاربری روان و لذتبخش
وقت آن رسیده که کمی هم در مورد طراحی رابط و تجربه کاربری (UX) و اهمیّت آن در دیجی‌کالا صحبت کنیم. از زمانی که به خاطر دارم، دیجی‌کالا طراحی ساده و تمیز خود را (با وجود تمام شلوغی‌‌کاری‌هایش) حفظ کرده است. این شرکت همیشه سعی کرده که تا جای ممکن مسیرها و فرآیندها را برای مشتریان خود ساده کند و راه‌های بهتری برای خرید به آنها ارائه دهد. البته شاید این تجربه کاربری هنوز نقص‌هایی داشته باشد، اما باز هم شکی نیست که عملکرد تیم طراحی این شرکت، حداقل در ایران، مثال‌زدنی است. شک ندارم که این تیم به طور مرتّب مشغول بررسی رفتار کاربران سایت و اپلیکیشن دیجی‌کالاست تا بتواند نیازها و خواسته‌های آنها را به درستی شناسایی و تجربه کاربری آنها را بیش از پیش بهینه‌سازی کند.
بگذارید یک نمونه برای شما بیاورم. همانطور که پیش از این هم گفتیم، دیجی کالا در حال حاضر محصولات بسیار متنوعی را به کاربران خود ارائه می‌دهد. اما با اینحال محصولات و دسته‌بندی‌های گوناگون آن به نحوی تنظیم شده است که هم کاملاً در دسترس باشند و هم بتوان به راحتی از آنها استفاده کرد. برای اینکه بهتر منظور من را متوجه شوید، پیشنهاد می‌کنم که کمی در دسته‌بندی این شرکت برای گوشی‌های موبایل دقیق شوید:
طرح‌های وفاداری مشتری
برای داشتن یک کسب و کار با ثبات، مشتریانِ وفادار اهمیّتی حیاتی دارند. دیجی‌کالا نیز به خوبی از این موضوع آگاه است و با استفاده از طرح‌های مختلف تلاش کرده نه تنها مشتریان فعلی را بیش از پیش به خود وفادار نماید، که مشتریان (یا بهتر است بگوییم طرفداران) جدیدی هم برای خود دست و پا کند. دیجی‌بن ساده‌ترین نمونه از این فعالیت‌هاست. یک بن تخفیف به مدت محدود که با خرید از دیجی‌کالا به شما تعلق می‌گیرد.
یک مورد دیگر نیز پیشنهادهای شگفت‌انگیز این شرکت است که به طور مداوم بروزرسانی می‌شوند و معمولاً باعث می‌شوند کاربران هر روز به این سایت سر بزنند. (بد نیست بدانید که این پیشنهادها از طریق شبکه‌های اجتماعی نیز به اطلاع مخاطبان می‌رسند.) نکته جالب در این زمینه آن است که دو تا از این پیشنهادات، فقط به اعضای سایت نمایش داده می‌شود و این یک مشوق خوب برای عضویت در دیجی‌کالاست. عدم نمایش این دو پیشنهاد، در نهایت آنقدر بد نیست که بخواهید فکر کنید دیجی‌کالا شما را از چیزی محروم کرده، اما به راحتی می‌تواند انگیزه کافی برای ثبت‌نام را به بسیاری از بازدیدکنندگان سایت بدهد.
راه‌های دیگری که این شرکت برای وفادار کردن کاربران به برند خود اتخاذ کرده، برگزاری مسابقات مختلف و ارائه تخفیفات دوره‌ای است. به این ترتیب نه تنها دیجی کالا فروش بالای خود را تضمین می‌کند، بلکه مطمئن می‌شود کاربران به این راحتی‌ها آن را فراموش نخواهند کرد.
تبلیغات دیجی کالا
در نهایت، بد نیست اگر نگاهی به تبلیغات دیجی کالا نیز داشته باشیم. البته از شروع تبلیغات این شرکت چند سال بیشتر نمی‌گذرد. اما در این مدت یک کمپین بسیار گسترده را مدیریت کرده و از طریق رسانه‌های مختلف سعی نموده با کاربران اینترنت و البته آدم‌های سنتی در ارتباط باشد. امروزه دیگر بنرهای تبلیغاتی این شرکت را می‌توان در هر سایتی (به جز سایت ما) دید. به علاوه، بیلبوردهای شهری، تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و … نیز از راهکارهای آن برای دسترسی به مشتریان آفلاین است. اما همه اینها به کنار، دیجی کالا یک روش تبلیغاتی ساده دیگر هم دارد: هزاران جعبه سفارش روزانه این شرکت که نام دیجی‌کالا روی آنها دیده می‌شود.
می‌خواهیم کاری کنیم که نه تنها کاربران حرفه‌ای اینترنت، بلکه سایر کاربران نیز به صورت اینترنتی خرید کنند و ما بتوانیم خدمات خود را به عموم مردم عرضه کنیم. در واقع تلاشمان این است که روند گذار از خرید سنتی به خرید اینترنتی را سرعت بخشیم.
حال بیایید به تبلیغات این شرکت نگاهی بیندازیم. در وبلاگ نوین، ما مقالات بسیاری در زمینه با روانشناسی در بازاریابی برای شما منتشر کرده‌ایم. در طی این مقالات توضیح داده‌ایم که چرا تاکید روی نکاتی همچون راحتی، لذت و سرعت می‌تواند در کاهش ترس مشتری در خرید تاثیر داشته باشد. دیجی کالا نیز در جدیدترین کمپین تبلیغاتی خود از شعار “خرید باهوش سریع تر است” استفاده کرده تا بر روی فاکتور سرعت (و البته خرید باهوش که یعنی انتخاب هوشمندانه) تاکید کند و به این ترتیب فرهنگ خرید آنلاین را بیشتر ترویج دهد. بدون شک این تبلیغات تاثیر خود را بر روی عموم مردم داشته است. چرا که در اولین نگاه برای شما سوال پیش می‌آید که منظور از این تصویر و شعار چیست و در نتیجه، نام دیجی‌کالا در ذهن شما می‌ماند. البته فکر می‌کنم تاکید بر روی راحتی و لذت نیز می‌توانست در بالا رفتن بازدهی این تبلیغات موثر باشد.
سخن نهایی
ما شک نداریم که دیجی‌کالا در چند سال آینده، روند رو به رشد خود را حفظ خواهد کرد و به تدریج مورد قبول اکثریت مردم واقع می‌شود. دلیل این موضوع ساده است. خرید اینترنتی بسیار ساده‌تر، سریع‌تر و مطمئن‌تر از خرید سنتی است. در نتیجه، با گذشت زمان قرار است افراد بیشتری با ترس خود در این زمینه روبرو شوند و به خرید اینترنتی روی بیاورند. و وقتی این اتفاق بیافتد، دیجی‌کالا یکی از انتخاب‌های اصلی (یا حتی تنها انتخاب) آنها خواهد بود.
البته، این برای شما هم خبر چندان بدی نیست. چرا؟ چون دیجی‌کالا بدین ترتیب مسیر را برایتان هموار کرده است و باعث شده اعتماد مردم به خرید آنلاین جلب شود. و این یک فرصت برای شماست تا با ترکیبی از استراتژی اصولی، خدمات عالی و تولید محتوای مرتبط، بخشی از بازار آنلاین را از آن خود کنید و در طولانی‌مدت به عنوان یک فروشگاه معتبر شناخته شوید.
در نهایت می‌خواهم یک بار دیگر با شما چند تا از درس‌هایی که می‌توان از دیجی کالا و استراتژی آنها گرفت را مرور کنم:
- تولید محتوای مرتبط اهمیّت بسیاری در جذب مخاطب و کسب اعتماد او دارد.
- خدمات عالی باعث می‌شود اعتماد مشتری را بدست آورید.
- شما باید در کیفیت خود ثبات داشته باشید و هیچوقت به چیزی کمتر از عالی قانع نشوید.
- بر روی UX یا تجربه کاربری خود وقت بگذارید تا از راحتی کار با سایت مطمئن باشید.
- استراتژی‌های درستی را برای کسب وفاداری مشتریان اتخاذ کنید.
امیدوارم از این مقاله لذت برده باشید و توانسته باشم دید بهتری از نحوه مدیریت درست یک کسب و کار اینترنتی موفق و معتبر را به شما بدهم.
بی‌صبرانه منتظر نظرات شما در خصوص دلایل موفقیت شرکت دیجی‌کالا و البته استراتژی درست برای کسب و کارهای آنلاین هستم.
منبع : novin.com
