آنچه در اپل خوب است و در شرکتهای دیگر فاجعه
دانش > دانش - زهرا جورابلو:
شرکت اپل، سازوکار مشخصی برای خودش دارد که باعث پیشرفت و درآمدزایی است.
مدیر بازاریابی پیشین این شرکت، سالها بعد شرکتی برای خودش تأسیس کرد و کوشید آنچه را در اپل آموخته بود، به کار گیرد. نتیجه، فاجعه‌آمیز بود و خسارت‌بار.
این مقاله بخوبی این فاجعه را تشریح می‌کند که آنچه در شرکتی مطلوب است، می‌تواند عامل تخریب شرکتی دیگر شود.
مت مک‌اینیس (Matt MacInnis )، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت تعاملی اینکلینگ ( Inkling) سابقه‌ی 7 سال فعالیت در دپارتمان بازاریابی اپل را دارد.
اینکلینگ که درواقع یک پلتفرم مح/توایی است، به شرکتها کمک می‌کند تا با مخاطبان خود ارتباط تعاملی بهتری برقرار سازند.
این شرکت تمامی ارتباطات را تنها در یک پلتفرم ارائه می‌دهد. در نتیجه اسناد تعاملی و مرتب سازمان قابل استفاده بر روی تمامی دستگاههای شرکت خواهد بود.
مت مک‌اینیس پیش از تأسیس شرکت خود در سال 2009، در سمتهایی نظیر مدیر بازاریابی، مدیر بازار آموزشی بین‌المللی و مدیر توسعه‌ی کسبوکار در آسیا در شرکت اپل مشغول به کار بوده است.
او در این مقاله به بیان تجربیات بد خود در اپل می‌پردازد.
من در دهه‌ی 2000 به اپل کمک فراوانی کردم تا عصر رنسانس را با موفقیت بگذراند. در این شرکت بزرگ با افراد بزرگ و فوق‌العاده‌ای کار می‌کردم و ارزش تمرکز بالا را بخوبی یاد گرفتم و دریافتم که اگر یک برند به اندازه‌ی کافی قدرتمند باشد، می‌تواند کنترل مصرف‌کنندگان در سراسر جهان را در دست بگیرد. اپل، بهترین مکان برای من بود که بتوانم کسبوکار خودم را راه بیندازم. اما تجارب وحشتناک و بدی را هم به عنوان مؤسس یک استارتاپ داشتم.
هیچ شکی نیست که رویکرد متضادی را که اپل در پیش گرفته، بخشی از موفقیت چشمگیرش را شامل می‌شود. پس طبیعی است که استارتاپ‌های بسیاری سعی در تقلید از اپل داشته باشند. اما خیلی زود متوجه می‌شوند که نظر عمومی درباره‌ی فرهنگ، چیزی که اپل آن را زیر پا گذاشته است، به یک دلیل به نظری عمومی تبدیل شده است؛ دلیلش کارآمدی این نظر است.
در واقع، فرهنگ شرکت در خارج از اپل، به‌درستی درک نشده و به اشتباه تعبیر شده است که من حتی پس از هفت سال کار کردن در آنجا متوجه نشدم که تقلید از آن غیرممکن و دشوار است تا وقتی که خودم آن را امتحان کردم و شکست خوردم. سالها طول کشید تا به عنوان یک مدیرعامل و مؤسس استارتاپ، عادتهای بدی را که در ادامه ذکر می‌کنم، ترک کنم.
1- نشود فاشِ کسی آنچه میان من و اپل است
از اولین روز کاری در شرکت اپل، دائم اهمیت محرمانه بودن پروژه‌ها را به شما یادآوری می‌کنند. ممکن است در شرکتهای دیگر نهایت سخت‌گیری که به شما در این خصوص می‌کنند این باشد که با بیگانه‌ها صحبت نکنید.
اما اپل حتی کارمندان خود را از صحبت با یکدیگر درباره‌ی پروژه‌های خاص هم منع می‌کند، مگر در مواردی که موضوع از پرده بیرون افتاده و فاش شود و همه از آن باخبر شوند.
آشکارسازی معمولاً در قالب جلسات محرمانه و توافقات و پیمان‌نامه‌های عدم‌افشا (NDAs ) انجام می‌شود که کارکنان باید آن را امضا کنند. گاهی اوقات از من می‌خواستند که در جلساتی حضور یابم و پیمان‌نامه‌های عدم‌افشایی را امضا کنم که از لحاظ قانونی مشکوک بودند و از لحاظ روانی تأثیرگذار. امضای این پیمان‌نامه‌ها و گرفتن تعهد از من برای فاش نکردن اطلاعاتی که دارم، من را متعهد می‌کرد تا اسرار محرمانه‌ی پروژه‌ی خاص را فاش نکنم و نزد خود نگاه دارم.
همه در جلسه‌ای که حضور داشتم، از من خواستند که از بحث و صحبت درباره‌ی پروژه با همکاران و حتی مدیر خودم هم خودداری کنم.
لازم به گفتن نیست که این کار، منجر به باز کردن درهای همکاری بین کارمندان در سازمان نمی‌شد.
در واقع، در چنین سازمانی برخی کارمندان اطلاعاتی را داشتند و برخی نه. آنچه که شما از آن آگاه بودید، موقعیت‌تان در سازمان را نشان می‌داد و به نظر من خودداری از فاش کردن اطلاعات، شیوه‌ی بدتری برای اثبات موقعیت خود و حفاظت از اطلاعات بود.
به همین خاطر زمانی که کسبوکار خودم را آغاز کردم، ابتدا از اینکه اطلاعات شرکت را راحت با کارمندان به اشتراک بگذارم، می‌ترسیدم. از صحبت با رسانه‌ها می‌ترسیدم. حتی قراردادهای کوتاه‌مدت عدم‌افشا با کارمندان می‌بستم. اما خیلی زود معلوم شد که هزینه‌ی محدود کردن جریان اطلاعاتی در سازمان، مانع کسب هرگونه سود و منفعتی می‌شود. معمولاً می‌گویند در زمینه‌ی استارتاپ، وضوح و روشنی، کلید اصلی موفقیت است. و درست هم می‌گویند.
بدون این اصل، نمی‌توان مشکلات را با همکاری و همفکری یکدیگر حل کرد، در سازمان اعتماد ایجاد کرد، یا به کارکنان باهوش امکان اخذ تصمیم‌گیریدرست در شرایط بحرانی و مهم را داد.
2- نوآوری پنهان
اپل، با کمک طراحی محصول و روشهای توسعه، توانایی فوق‌العاده‌ای در پیش‌بینی و سرعت بخشیدن به روند مشتریان دارد.
استیو جابز به خاطر توانایی‌اش در شناخت نیازهای مشتریان قبل از خودشان، معروف شد. درست است که اپل به حرف مشتریان خود گوش می‌دهد، اما در طول مدت زمانی که من در این شرکت در بخش بازاریابی مشغول به کار بودم، اپل به گروه کانونی و آزمایش بتا دید خوبی نداشت.
افرادی که بتازگی استخدام شده بودند، در جلسات شرکت می‌کردند و به گروههای کانونی تست پیام پیشنهاد می‌دادند. و پاسخ سابقه‌‌داران به آنها معمولاً سریع و منفی بود: "اپل به گروه کانونی نیاز ندارد." و واقعاً هم نیازی نداشتیم.
بلافاصله پس از تأسیس شرکت اینکلینگ، متوجه شدیم که نوآوری پنهان به سادگی دیتای کافی برای هدایت پیشرفت ما را فراهم نمی‌کند-و خواننده‌ی عزیز این نکته را یادآور شوم که من استیو جابز نیستم. ما به کاربران اولیه، تسترهای بتا، و تایر-کیکر نیاز داشتیم تا بتوانیم محصولات خودمان را بشناسیم. همچنین متوجه شدیم که برخلاف اپل، نمی‌توانیم به تنهایی تصورات مصرف‌کنندگان را از فناوری شکل دهیم و پیش‌بینی کنیم.
نکته‌ی دیگر این بود که غرایز ما همیشه قابل اعتماد نیستند. برای پیشرفت کار باید از جهان بیرون از سازمان هم کمک می‌گرفتیم. من معتقدم که استارتاپ‌ها برای رسیدن به موفقیت باید علنی و به‌دور از پنهان‌کاری باشند.
3- اجرای بی‌چون‌و چرای پروژه‌ها
زمانی که در اپل بودم، وظایف با دقت زیادی برنامه‌ریزی و به‌منظور رسیدن به نتایج متمرکز وخاصی به تیمهای کاری محول می‌شد.
سیستمهای پیچیده با نقطه‌ی پایان تعریف‌شده‌ی خاصی به جریانهای کاری کوچکتری تقسیم می‌شدند. چنین سیستمی کارآمد و اغلب بی‌رحمانه بود.
شیوه‌ی تفکر کارمندان اپل اینگونه است که باید کار را با تمرکز و در حد عالی انجام دهید. فضای زیادی برای منافع و علاقه‌مندیهای شخصی در اپل وجود ندارد. باید همان کاری را انجام دهید که از تو خواسته‌اند. اگر چنین شیوه‌ای را دوست ندارید، صف درازی از متقاضیان کار در اپل وجود دارند که منتظرند تو از روی صندلی‌ات بلند شوی تا جای تو را بگیرند.
بسته به نقطه نظر خود شما، این شیوه لزوماً هم بد نیست: کارمندان اهداف مشخص و مسیر تعریف‌شده‌ی خاصی برای رسیدن به موفقیت دارند. اما ممکن است این شیوه یکنواخت و خسته‌کننده باشد، خصوصاً برای تیپهای شخصیتی مبتکر. زمانی که من آنجا بودم، نبوغ و خلاقیت اکتشافی تنهادر گروههای کاری خاصی وجود داشت.
در استارتاپ‌ها موفقیت اغلب به صورت تصادفی پیش می‌آید. موفقیت به ما کمک می‌کند تا فرصتهای بازاری را کشف کنیم که ممکن بود بدون وجود آن، این موقعیتها را از دست بدهیم.
کنجکاوی، ابتکار عمل و خلاقیت کارمندان استارتاپ، مهمترین سرمایه در اجرای فرایندها است. من متوجه شدم در عین حال که داشتن مسیر مشخص و واضحی برای رسیدن به موفقیت از اهمیت بالایی برخوردار است، حاشیه‌های غیرقابل‌پیش‌بینی در تلاشهای یک تیم کاری (اگر دوست دارید می‌توانید اسمش را "شانس" بگذارید) که داشتن آن در اپل خیلی به کار می‌آید، یکی از رسالتهای مهم در استارتاپ‌ها است.
هکاتون (:Hackathonرویدادی که در آن برنامه‌نویسان و کارشناسان فعال در توسعه‌ی نرم‌افزار دور هم جمع می‌شوند) و شیوه‌های نامربوط همگی در اپل سرکوب می‌شدند.
استارتاپ‌ها از ارتباطات کسب درآمد می‌کنند؛ اساساً هر رسانه‌ای برای استارتاپ‌ها رسانه‌ی خوبی به شمار می‌رود و هرگونه همکاری بین افراد باهوش سازمان ممکن است یک فرصت جدید و خوب را به وجود آورد.
تعامل اولیه با مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است. وقتی به افراد آزادی و اختیار عمل بیشتری داده می‌شود، خلاقیت آنها هم بیشتر خواهد شد. به همین دلیل است که آنها را استخدام کرده‌اید. اما اپل، زمانی که من در آن کار می‌کردم، یک استارتاپ نبود. اپل برای من زمین تمرینی برای راه‌اندازی یک کسبوکار بود.
* منبع: ماهنامه توسعه مهندسی بازار
