مارشال برمن فیلسوف آمریکایی کتابی دارد با نام «هرآنچه سخت و استوار است دود می‌شود و به هوا می‌رود» که در ایران با عنوان «تجربه مدرنیته» از سوی مراد فرهادپور ترجمه شده است. عنوان اصلی این کتاب در اصل بخشی از جملات مارکس و انگلس در کتاب مانیفست است آنجا که می‌گویند: «تمامی مناسبات ثابت و منجمد شده، همراه با زنجیره تعصبات و باورهای باستانی و قابل احترام آنها از میان می‌روند و تمامی نسبت‌های نوپدید پیش از آنکه شکل پیدا کنند خصیصه‌ای باستانی به خود می‌گیرند. هرآنچه سخت و استوار است دود می‌شود و به هوا می‌رود… و انسان‌ها در نهایت ناگزیر می‌شوند تا با شرایط واقعی زندگی و مناسبات خود با همنوعان‌شان، رو در رو شوند.» برمن در این کتاب به خوبی نشان میدهد که پیشگویی مارکس و انگلس دست‌کم در مواجهه ما با مدرنیته رخ داده و مدرنیته کاری کرده که دیگر از بقای هیچ چیز در این عالم نمی‌توان مطمئن بود.
دنیای کسبوکار هم چنین وضعیتی داشته است. آنچه ما امروز به آن بازار می‌گوییم و فعالیتی که اسمش را کسبوکار می‌گذاریم شباهت اندکی با قرن‌ها و حتی دهه‌های پیشین دارد. تغییرات تکنولوژیک یک دلیل مهم این تغییرات هستند. اما نباید دلایل این تغییرات را به توسعه فناوری تقلیل داد. خیلی چیزها تغییر کرده است. جامعه، انسان، فرهنگ و طبیعت همه تغییر کرده‌اند. این تغییرات همیشه مقاومت ایجاد می‌کنند اما در نهایت تغییر غالب می‌شود.
آنچه این روزها به عنوان مخالفت کسب‌وکارهای سنتی با کسب‌وکارهای اینترنتی سرو صدایی به پا کرده چیز عجیبی نیست. این مقاومت در برابر تغییر، طبیعی است اما تطبیق با تغییر هم گریزناپذیر است. جامعه در طول تاریخ عادت داشته کاسب‌جماعت صبح جلوی دکان خود را آب و جارو کند و کرکره را بالا دهد و مشتری پیش پیشخوان بیاید و چانه‌ای زده شود و معامله سرگیرد یا به هم بخورد. این روشی بوده که قرن‌ها مردم به آن عادت داشته‌اند. طبیعی است ترک عادت قرون به سادگی انجام نمی‌شود. اما این تغییر قطعی است. برخی از مهمترین دلایل آن را می‌توان اینگونه فهرست کرد:
1- اولین دلیل ساده‌ترین دلیل است. وقتی کاری را می‌شود ساده‌تر و سریع‌تر انجام داد چرا نداد؟ هر چقدر شهرها بزرگ‌تر و زندگی شهری پرمشغله‌تر می‌شود تمایل به خرید از راه دور بیشتر می‌شود. بسیاری از مردم ترجیح می‌دهند از آلودگی هوا، ترافیک و سرو صدا و ناامنی محیطی و اتلاف وقت اجتناب کنند. ابتدا سرویس‌های «تحویل درب منزل» با پیک موتوری مرحله تحویل‌گیری را غیرحضوری کردند و سپس با توسعه اینترنت مرحله «انتخاب و سفارش» هم غیرحضوری شد و اکنون با توسعه خدمات پرداخت الکترونیکی کل فرآیند خرید غیرحضوری شده است. وقتی کاری ساده‌تر شده چرا باید از آن اجتناب کرد؟
2- تا همین اواخر بسیاری معتقد بودند که خرید آنلاین مورد استقبال اکثریت مردم قرار نخواهد گرفت زیرا بسیاری از مردم «تجربه خرید» را فراتر از فعل خرید و به نوعی تفریح و گذران وقت خوشایند می‌دانند. مردم از خانه بیرون می‌آیند به قصد خرید اما در کنارش با محیط ارتباط برقرار می‌کنند، آدم‌های دیگر را می‌بینند، خودشان دیده می‌شوند، احساس تعلق به گروه محلی پیدا می‌کنند و از کسالت و یکنواختی زندگی روزمره فاصله می‌گیرند. این استدلال شاید در سال‌های گذشته درست بود اما ظهور مراکز خرید و مگامال‌ها صورت مساله را تغییر داد. اکنون مردم جایی را داشتند که برای پاساژگردی به آنجا بروند، ببینند و دیده شوند، از فضاهای جانبی نظیر سینما و کافه و رستوران و فضاهای بازی استفاده کنند بدون آنکه نیاز باشد خریدی انجام دهند. برخی مدیران مراکز خرید معروف تهران می‌گویند یک مرکز خرید هنگامی موفق است که از هر 10 نفر بازدید‌‌کننده یک نفر با کیسه خرید از در خارج شود.
3- مشهور است که زنان علاقه بیشتری به خرید دارند. احتمالاً بخشی از این علاقه به دلیل فرصتی است که تجربه خرید برای زنان ایجاد می‌کند. زنان که به صورت سنتی بیشتر در خانه هستند خرید را به عنوان فرصتی برای فرا رفتن از چاردیواری خانه و رابطه با محیط می‌نگرند. خرید رفتن برای زنان بهانه‌ای برای اطلاع از جامعه و برقراری رابطه با محیط پیرامونی است. اما به مرور با افزایش اشتغال زنان و نیز کاهش باورهای سنتی در محصور کردن زنان به چاردیواری خانه، روز‌به‌روز زنان کمتری به دنبال بهانه خرید برای خروج از خانه هستند. اکنون بسیاری از زنان بخش مهمی از اوقات خود را بیرون منزل می‌گذرانند و به همین دلیل خرید جذابیت سابق را برای آنها ندارد. به خصوص که ناامنی فضاهای عمومی و پدیده اسفناک آزار و مزاحمت خیابانی عملاً بسیاری از زنان را از فضاهای عمومی گریزان کرده است. این تغییر اجتماعی و فرهنگی هم زمینه را برای رشد کسب‌وکارهای اینترنتی و فروش آنلاین فراهم‌تر کرده است. البته بررسی‌ها نشان میدهد که در مجموع خریداران اینترنتی زن تعدادشان اندکی بیشتر است اما خریداران اینترنتی مرد بیشتر خرید می‌کنند.
4- کسب‌وکارهای اینترنتی مشتری را توانمند می‌کنند. دسترسی به اطلاعات بیشتر و با قابلیت استناد دقیق‌تر، فرصت زمانی بیشتر برای جستوجو، امکان مقایسه و دسترسی به اطلاعات تحلیلی، دسترسی دائمی به فروشنده، منابع اطلاعاتی متنوع نظیر خریداران دیگر و امتیازهای داده‌شده همگی امکاناتی است که کسب‌وکارهای اینترنتی به مشتری می‌دهند و به این ترتیب قدرت او برای انتخاب و تصمیم‌گیری را تقویت می‌کنند. اما کسب‌وکارهای سنتی، مقید و محدود به رفتار و حوصله و دانش فروشنده هستند. مشتری در خرید حضوری معمولاً فرصت و امکان اندکی برای جستوجو و مقایسه دارد، اطلاعات عمدتاً شفاهی و غیرقابل استناد است و صرفاً از فروشنده اخذ می‌شود. تقریباً در تمام بررسی‌های انجام‌شده در دنیا اولین دلیل ترجیح خرید اینترنتی به خرید حضوری، یافتن گزینه بهتر و ارزان‌تر نسبت به خرید حضوری است.
5- با افزایش ضریب نفوذ اینترنت طبعاً تعداد بالقوه خریداران اینترنتی هم افزایش پیدا می‌کند. وقتی تعداد افرادی که از اینترنت استفاده می‌کنند روز به روز افزایش پیدا می‌کند طبیعی است که تعداد خریداران اینترنتی هم حداقل با همان آهنگ افزایش پیدا کند. به خصوص موبایل‌های هوشمند که اساساً اینترنت را به خصوصی‌ترین فضاها و زمان‌های مردم برده‌اند. در همین مورد یک شاخص جالب به نام ضریب نفوذ خریداران اینترنتی (digital buyer penetration) وجود دارد. این شاخص بر اساس محاسبه نسبت کسانی که تجربه خرید اینترنتی داشته‌اند از کل کاربران اینترنت به دست می‌آید. در سال ۲۰۱۳ این شاخص در دنیا ۴۱ درصد بوده یعنی ۴۱ درصد کاربران اینترنت حداقل تجربه یک خرید روی اینترنت را داشته‌اند. این شاخص در سال ۲۰۱۶ به ۵۰ درصد افزایش پیدا کرده است. یعنی هم‌اکنون نیمی از کاربران اینترنت، خریدار اینترنتی هم هستند. عدد مطلق این افراد در دنیا بیش از ۹۰۰ میلیون نفر تخمین زده می‌شود.
6- یکی از امکاناتی که کسب‌وکارهای اینترنتی فراهم می‌کنند ارائه پلت‌فورم (Platform) به مثابه محصول است. گوگل تولید‌کننده اطلاعات نیست اما پلت‌فورمی است که جویندگان اطلاعات را به تولیدکنندگان اطلاعات مرتبط می‌کند. شبکه‌های اجتماعی پلت‌فورم‌هایی برای به اشتراک‌گذاری اطلاعات هستند، اوبر (یا مشابه ایرانی آن اسنپ و تپ‌سی) شرکت حمل‌ونقل نیستند و خودشان تاکسی ندارند بلکه پلت‌فورمی هستند که دارندگان تاکسی را به مسافران مرتبط می‌کند، آمازون و ئی‌بی و اغلب بازارهای آنلاین خودشان فروشنده نیستند بلکه پلت‌فورمی هستند که خریدار و فروشنده را به هم مرتبط می‌کنند. توسعه اینگونه پلت‌فورم‌ها و قابلیت‌های متعددی که ارائه می‌دهند همراه با فضای رقابتی‌تری که دارند خصلت ذاتی کسب‌وکارهای اینترنتی است که در فضاهای سنتی به ندرت قابل تحقق است. این کارکرد کسب وکارهای اینترنتی به قدری وسعت پیدا کرده که این روزها اقتصاد پلت‌فورم (Platform economy) به یک حوزه جذاب مطالعه و تحقیق تبدیل شده است. با توسعه پلت‌فورم‌ها عملاً رابطه میان کسب‌وکارهای اینترنتی و کسب‌وکارهای حضوری دستخوش تغییر شده و ایجاد نوع جدیدی از رابطه برد-برد ممکن خواهد شد. هم‌اکنون در ایران اغلب آژانس‌های مسکن اطلاعات خود را روی سایت «دیوار» می‌گذارند و بسیاری از آگهی‌های فروش خودرو روی سایت «باما» از سوی نمایشگاه‌های اتومبیل گذاشته می‌شود.
البته تردید نباید داشت که با توسعه کسب‌وکارهای اینترنتی، برخی کسب‌وکارهای فیزیکی از بین خواهندرفت اما در عوض اشکال جدیدی از کسبوکار خلق خواهد شد و فرصت‌های نوینی بروز خواهند کرد که در بلندمدت به نفع همه صاحبان کسبوکار خواهد بود.
*معاون طرح و برنامه شرکت تجارت الکترونیک ارتباط فردا