در هر حرفه‌ای که باشید چالش‌هایی بر سر راه شما خواهد بود که حل کردن آنها نیازمند وقت و تخصص است، بازاریابی در شبکههای اجتماعی نیز چالش برانگیز است و برای حل هر چالشی باید استراتژی مناسب و اصولی مخصوصی را انتخاب کنید.
به گزارش آلامتوو به نقل از وبسایت چطور؛ امروزه حدود ۲ میلیارد و ۳۰۷ میلیون نفر به طور فعال از شبکههای اجتماعی استفاده می‌کنند و این عدد تقریبا معادل یک سوم کل جمعیت جهان است. به عنوان بازاریابِ شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، در صورتی که بتوانیم با تنها ۰٫۰۰۰۰۰۱ درصد (۱ در میلیونیم) از این افراد ارتباط برقرار کنیم، فوق‌العاده عمل کرده و بسیار خوش‌شانس بوده‌ایم. هر پُست شرکت‌ها و برندهای بزرگ جهان در توییتر، فیس بوک و یا اینستاگرام بارها و بارها به اشتراک گذاشته میشود، چندین هزار کاربر در رابطه با هر کدام از این پست‌ها نظر می‌دهند و میلیون‌ها کاربر این پست‌ها را می‌پسندند. به نظر میرسد شرکت‌ها و برندهای بزرگ جهان تمام رازهای استفاده از شبکههای اجتماعی را می‌دانند و با مشاهده‌ی این اتفاقات این سوال در ذهن ما بی‌پاسخ می‌ماند که: «چه اشتباهاتی در بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی مرتکب می‌شویم؟»
ما بارها و بارها شرایط مختلف را آزمایش کرده، مرتکب اشتباهات مختلف شده‌ایم و از هر کدام از اینها تجربیات جدیدی کسب کرده‌ایم. در ادامه راهکارهایی را برای حل ۱۰ مورد از مهمترین چالش‌های پیش رو در بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی ارائه می‌کنیم.
۱. ارتباط صحیح با کاربران
در طول سالهای گذشته تعریفی که کاربران از فرد تاثیرگذار در شبکههای اجتماعی دارند، دست‌خوش تغییرات زیادی شده است و یکی از مهمترین چالش‌هایی که فعالان بازاریابی در شبکههای اجتماعی در این دوران با آن مواجه‌اند، برقراری ارتباطی عمیق در سطح فردی و شخصی با کاربران این شبکه‌ها است. این ارتباط باعث میشود برند شما بیشتر مورد توجه کاربران قرار بگیرد.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
با استفاده از ابزارهای رایگان و یا ارزان‌قیمت با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. به نظرات و ایمیل‌های آنها پاسخ دهید، نام کاربری آنها را منشن (mention) کنید، به تمام نظرات آنها در توئیتر پاسخ دهید و… . در تمام شبکههای اجتماعیِ ممکن فعال باشید، نظرات کاربران در آنها را ببینید و به همه‌ی آنها پاسخ مناسب بدهید. می‌توانید سوالی از آنها بپرسید، آنها را به مطالعه‌ی مقاله و پُست دیگری تشویق کنید، به آنها پیشنهاد کمک و همکاری ارائه کنید و به سوالات‌شان پاسخ دهید. همه‌ی این راهکارهای ساده ارتباط شما را با کاربران و مخاطبان‌تان عمیق‌تر خواهد کرد.
می‌توانید گروه‌هایی در شبکههای اجتماعی مثل فیسبوک یا لینکداین (LinkedIn) ایجاد کنید و یا حتی وبسایت ارتباطی مخصوص خودتان را راه بیندازید، مثل inbound.org و GrowthHackers. این کار این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا نسبت به مخاطبان‌تان متعهدتر باشید و به آنها برای ابراز احساسات و نظراتشان فرصت بدهید. این کار به مخاطبان‌تان نیز کمک می‌کند با افراد همفکر خود آشنا شوند و با آنها ارتباط برقرار کنند.
۲. خلق یک استراتژی و شیوه‌ی بازاریابی در شبکههای اجتماعی
اغلب ما اهداف خود از بازاریابی در شبکههای اجتماعی را به خوبی می‌دانیم، اما بدون داشتن استراتژی مشخص برای این کار، هیچ برنامه‌ی واضحی برای رسیدن به این اهداف در دست نخواهیم داشت و عملا نمی‌توانیم به این اهداف دست پیدا کنیم.
استراتژی بازاریابی را به عنوان مسیری برای رسیدن به اهداف‌تان ببینید. مسلماً در طول مسیر می‌توانید بارها بایستید و از مکان‌های دیدنی بازدید کنید (تجربه کسب کنید)، اما بخواهید هر چه زودتر به مسیر اصلی برگردید و به سمت اهداف‌تان حرکت کنید. پس باید تلاش کنید بهترین مسیر ممکن را برای این کار انتخاب کنید.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
لازم نیست زمان زیادی را صرف انتخاب استراتژی مورد نظر خود کنید. توجه به سه نکته‌ی زیر میتواند مسیر شما را تا اندازه‌ی زیادی مشخص کند:
- چرا در شبکههای اجتماعی فعالیت می‌کنیم: بسیاری از ما صرفا به این خاطر در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی حضور داریم و فعال هستیم، که در این شبکه‌ها حضور داشته باشیم! در واقع هدف اصلیِ خود از فعالیت در این شبکه‌ها را نمی‌دانیم و این موضوع وقت زیادی از ما می‌گیرد و منابع زیادی را تلف می‌کند. ابتدا به این پرسش پاسخ بدهید که: « چرا شرکت و برند شما باید در شبکههای اجتماعی فعال باشد و به دنبال کسب چه چیزهایی است؟»
- چطور می‌خواهیم در این مسیر موفق شویم: حال باید از خود بپرسید: «چطور؟» پاسخ این پرسش میتواند نام بردن از شبکههای اجتماعی مشخص، تولید محتوا – مثل عکس و فیلم – و یا همکاری با افراد تاثیرگذار در این حوزه باشد.
- چطور میزان موفقیت‌مان را بسنجیم: باید معیارهای اصلی و اهداف و نتایجی را که به دنبال آنها هستید به اهداف و معیارهای کوچک‌تری برای روزها، هفته‌ها، ماه‌ها و سالهای مختلف تقسیم کنید. این تقسیم‌بندی به شما کمک خواهد کرد ضمن نظارت بر وضعیت فعالیت‌های روزانه‌ی خود، پیشرفت کلی خود در مسیر رسیدن به اهداف‌تان را نیز در نظر داشته باشید.
۳. کاهش چشمگیر تعداد افرادی که بدون پرداخت هزینه‌های تبلیغاتی پُست‌های شما را می‌بینند
تعداد افرادی که بدون پرداخت هزینه‌ی تبلیغاتی پست‌های شما در صفحات شخصی‌تان را می‌بینند، از سال ۲۰۱۲ تا کنون کاهش چشمگیری پیدا کرده است و این موضوع بسیاری از مدیران حوزه‌ی فضای مجازی را وادار به تکاپو برای یافتن راه‌حل‌های جدیدی کرده است. اگر افزایش تعداد این افراد ممکن نیست، باید به دنبال راه‌حل دیگری باشیم.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
اگر می‌خواهید به عنوان یک بازاریاب با این چالش مواجه شوید، باید فرصت‌های پیش روی‌تان را در نظر بگیرید. فرصتی که این پدیده در اختیار شما قرار می‌دهد، تعداد افرادی است که «با صرف هزینه‌های تبلیغاتی» پُست‌های شما را می‌بینند.
شما می‌توانید با پرداخت مبلغ کمی – حتی اگر فقط ۵ دلار پول دارید! – پست‌های خود در شبکههای اجتماعی را در معرض دید هزاران کاربر جدید قرار دهید و به این ترتیب افراد بسیار بیشتری محتوایی را که مدت‌ها برای تولید آن تلاش کرده‌اید مطالعه می‌کنند. به مطالبی که جذابیت بالایی دارند اما تعداد دفعات مطالعه‌ی آنها پایین است توجه کنید. هر چقدر تعداد دفعات بازدید از این مطالب بالاتر برود، در کارتان موفق‌تر عمل کرده‌اید.
می‌توانید از طریق درک رفتار مخاطبان خود در شبکههای اجتماعی مثل توئیتر و فیسبوک (Facebook and Twitter Audience Insights) اطلاعات بیشتری در خصوص آنها به دست بیاورید و وجه شخصیتی جدیدی در تبلیغات آنلاین خلق کنید. زمانی که اطلاعات بیشتری در خصوص شخصیت مخاطبان خود به دست بیاورید، می‌توانید تبلیغات بسیار هدف‌مندی ایجاد کنید که بارها توسط مخاطبان‌تان به اشتراک گذاشته شود.
۴. تولید پیوسته‌ی محتوای مفید
همه‌ی ما این موضوع را به خوبی می‌دانیم که مدیریت شبکههای اجتماعی کاری بسیار زمان‌بر است و حتی میتواند یک کار تمام وقت تلقی شود. به همین خاطر، حفظ خلاقیت و اصالت یکی از مهمترین چالش‌هایی است که فعالان شبکههای اجتماعی باید با آن مواجه شوند.
به نظر میرسد فهرست کارهای روزمره‌ی مدیران رسانه‌های اجتماعی تا بی‌نهایت به همین شکل ادامه دارد: انتخاب، تولید، زمان‌بندی، مشاهده، پاسخ، به روز رسانی و استفاده‌ی مجدد از محتوا در شبکههای اجتماعی مختلف. به همین دلیل این افراد باید روش‌های ساده‌ای برای استفاده‌ی بهینه از زمان بیاموزند.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
در کنار روش‌های معمول تولید و انتخاب محتوا مثل بررسی صفحات فیسبوک و زیر و رو کردن Buzzsumo و Quora برای یافتن محتوای جدید، روش‌های سریع‌تری برای این کار وجود دارند که همین امروز می‌توانید آنها را امتحان کنید.
- شفافیت:تعدادی از بهترین پست‌های تبلیغاتی ما در شبکههای اجتماعی، بخشی از اتفاقات و رویدادهای عادی و روزانه‌ی شرکت را در معرض نمایش می‌گذاشت. بیشتر افراد دوست دارند بدانند که یک «فرد عادی» پروفایل‌های تبلیغاتی فعال در شبکههای اجتماعی را اداره می‌کند و شما می‌توانید با نمایش بخشی از شرکت خود به مخاطبان‌تان، ارتباط و تعامل انسانی فعالی را با آنها شکل دهید.
- تصاویر و کارهای گرافیکی:ما با تولید تصاویر گرافیکی جذاب به وسیله‌ی Pablo و یا Canva و به اشتراک‌گذاری آنها در شبکههای اجتماعی توانستیم موج‌های تبلیغاتی بسیار مفید و جذابی ایجاد کنیم. به عنوان مثال این عکس که در حساب کاربری توئیتر ما منتشر شده است، در کمتر از یک ساعت بیش از ۱۰۰ بار به اشتراک گذاشته شد.
برای تولید این تصویر، اطلاعات و آمار را از طریق اینترنت جمع‌آوری کردیم و آنها را به شکل گرافیکی نمایش دادیم. این کار فقط ۳۰ دقیقه طول کشید!
۵. کمّیت در مقابل کیفیت
برخی از برندها برای اینکه در میان حجم زیاد محتوای تولید شده در شبکههای اجتماعی صدای خود را به گوش مخاطبان‌شان برسانند، هر روز پست‌های بیشتری منتشر می‌کنند. این تکنیک ممکن است در بعضی موارد مناسب باشد، اما بیشتر اوقات موجب رنجش و عصبانیت مخاطبان شما خواهد شد.
The Next Web با توجه به حجم عظیم محتوایی که هر روز تولید می‌کند، روزانه بین ۳۰ تا ۴۰ پست در فیسبوک منتشر می‌کند، اما این کار برای بسیاری از شرکت‌ها و کسب‌و‌کارهایی که محتوای کمتری تولید می‌کنند عملا امکان‌پذیر نیست.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
همان طور که در منشور بازاریابی ما بیان شده است، بهترین راه برای مواجهه با این چالش این است که «هر محتوایی را – هر پُست فیسبوک، هر توئیت، هر CTA و هر ایمیل خود را – با نهایت دقت و توجه در شبکههای اجتماعی منتشر کنید.»
مخاطبان شما در شبکههای اجتماعی به طور طبیعی در صورتی برند شما را دنبال می‌کنند که مطالب بهتری منتشر کنید و نه الزاما مطالب بیشتر. به عنوان یک بازاریاب، وقتی محتوای جدیدی برای وبلاگ خود آماده می‌کنید، تصویر گرافیکی‌ای برای رسانه‌های مجازی تولید می‌کنید و یا انجمنی (forum) برای ارتباط با مخاطبان‌تان ایجاد می‌کنید، باید در نظر داشته باشید که: « همه چیز حائز اهمیت است.»
۶. رساندن پیام خود به گوش تعداد بیشتری از کاربران فضای مجازی
اگر محتوای خوب و مفیدی برای وبلاگ و شبکههای اجتماعی خود تولید کنید و آنها را به اشتراک بگذارید، کاربران این شبکه‌ها حتما این مطالب را دنبال خواهند کرد. این طور نیست؟
همانطور که اغلب فعالان بازاریابی به خوبی می‌دانند، در بسیاری موارد این اتفاق رخ نمی‌دهد. ایجاد ارتباط با برندهای مشهور و افراد تاثیرگذار، جلب توجه کاربران و… به مسئله‌ی بسیار مهمی در شبکههای اجتماعی تبدیل شده است. اما خبر خوب اینجا است که اگر افراد کمی که از مطالب شما بازدید می‌کنند، از آنها لذت می‌برند، احتمالا سایر کاربران فضای مجازی نیز از آنها لذت خواهند برد و مسئله‌ی اصلی رساندن این مطالب به دست آنها است.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
«اثر مُرکب» (compound effect)، همانند حوزه‌ی سرمایه‌گذاری در اینجا نیز کارساز است. فرض کنید صد نفر از دوستانِ هر کاربرِ توئیتر، او را در این شبکه دنبال کنند و هر کدام از این افراد نیز صد دوست داشته باشند که آنها را دنبال می‌کنند. اگر تنها ۵ درصد این افراد مطالب شما را به اشتراک بگذارند، به موفقیت چشمگیری دست پیدا کرده‌اید و افراد زیادی مطالب شما را مطالعه کرده و از آنها تاثیر پذیرفته‌اند.
نکته‌ی اصلی اینجا است که باید به جای دست روی دست گذاشتن و منتظر ماندن، به طور پیوسته مطالب خود را با کسانی که فکر می‌کنید از آنها لذت می‌برند به اشتراک بگذارید. برای شروع این ایده‌ها را در مد نظر قرار دهید:
- مطالب را از طریق ایمیل با دوستان، خانواده و همکارانتان به اشتراک بگذارید.
- مطالب‌تان را به شکل اختصاصی با افراد تاثیرگذار در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارید.
- به گروه‌های لینکداین و انجمن‌های آنلاینِ (online forums) حوزه‌ی کاری خود ملحق شوید.
- مطالب خود را در Medium بازنشر کنید.
- در Quora سوال‌هایی مطرح کنید و به پرسش دیگران پاسخ دهید.
۷. ترغیب کاربران به نشر و بازنشر مطالب در شبکههای اجتماعی
یکی از چالش‌برانگیزترین مواردی که در شبکههای اجتماعی با آن مواجه هستیم، پدیده‌ایست که مایلم آن را «حفره‌ی خلاقیت» بنامم. حفره‌ی خلاقیت زمانی ایجاد میشود که فعالان شبکههای اجتماعی از راه‌حلی برای انتشار مطالب خود در این شبکه‌ها استفاده می‌کنند و پاسخ مناسبی دریافت می‌کنند، اما در ادامه‌ی مسیر بارها و بارها مجددا از همین تکنیک استفاده می‌کنند، در حالیکه نتیجه‌ی مفیدی از این تلاش آنها حاصل نمی‌شود.
پست مطالب وبلاگ در فیسبوک، پست نقل قول‌ها در اینستاگرام، و ارجاع دادن به مطالب‌تان در توئیتر مثال‌هایی از فعالیت‌هایی مفید در شبکههای اجتماعی هستند که می‌توانند بسیار خلاقانه‌تر از حالت معمول انجام شوند.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
پیش از این که هر مطلبی را در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارید، این سوالات را از خودتان بپرسید: «آیا اگر مخاطب این مطلب بودم، تمایل داشتم آن را بخوانم، در مورد آن نظر بدهم و یا آن را به اشتراک بگذارم؟» اگر پاسخ‌تان «نه» است، احتمالا باید در انتشار این مطلب تجدید نظر کنید!
چندی پیش نیویورک تایمز (New York Times) مقاله‌ی فوق‌العاده‌ای با عنوان روانشناسی به اشتراک گذاری (Psychology of Sharing) منتشر کرد. جان کلام این مقاله این بود که روابط مهمترین عامل به اشتراک‌گذاری مطالب در این شبکه‌هاست. ۴۹٪ افراد مورد بررسی در این مطالعه گفته بودند که با هدف «ارائه‌ی محتوای ارزشمند و سرگرم‌کننده به دیگران» مطالب را در شبکههای اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.
جف بولاس (Jeff Bullas) مقاله‌ای با عنوان «۱۰ راه‌حل برای تولید محتوای مُسری» منتشر کرده و در آن ایده‌های جذابی را مطرح می‌کند، از جمله:
- ارائه‌ی داستان‌های جذاب
- القای حس باهوش بودن به مخاطبان
- تحریک احساسات کاربران
۸. استفاده از اطلاعات برای بهبود عملکرد
چند نفر از ما تا به حال از اطلاعات، آمار و داده‌های مربوط به شبکههای اجتماعی برای توسعه‌ی استراتژی خود در فضای مجازی استفاده کرده‌ایم؟ در گذشته این اطلاعات به ندرت یافت می‌شدند و درک آنها کار بسیار مشکلی بود و به همین دلیل استفاده‌ی چندانی نداشتند، اما امروزه ابزارهای زیادی برای دسترسی سریع و آسان به این اطلاعات فراهم شده است که فعالان بازاریابی در فضای مجازی می‌توانند از آنها برای بهبود کیفیت کار خود استفاده کنند.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
برای شروع یک فایل اکسل (Excel) ایجاد کنید. در سمت چپ آن، نام تمام شبکههای اجتماعی‌ای که از آنها استفاده می‌کنید و در قسمت بالا آمار و ارقامی را که تمایل دارید بررسی کنید، بنویسید.
بررسی هفتگی و ماهانه این آمارها به درک کارایی یا عدم کارایی استراتژی‌ای که در این شبکه‌ها به کار می‌گیریم کمک زیادی می‌کند. با کمک این اطلاعات می‌توانیم روش‌های مختلف را به کار بگیریم، خیلی سریع نتایج آنها را مشاهده کنیم و در صورت لزوم استراتژی‌مان را تغییر دهیم.
۹. تولید محتوای تصویری
انتقال مطالب در قالب تصویر و گرافیک، پس از ارتقای کیفیت مطالب، دومین عامل تاثیرگذار در موفقیت در شبکههای اجتماعی است. اما تولید محتوای گرافیکیِ مناسب بسیار زمان‌بر است و به مهارت بالایی احتیاج دارد و همین موضوع تولید این نوع محتوا را بسیار دشوار کرده است.
جالب است بدانید که احتمال بازنشر یک مطلب گرافیکی در فضای مجازی، ۴۰ برابر بیشتر از احتمال بازنشر سایر انواع مطالب است.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
دو منبع اصلی مورد استفاده‌ی ما برای تامین محتوای گرافیکی، تصاویرِ باکیفیت موجود در اینترنت و تصاویری است که توسط اعضای تیم‌مان تولید میشود.
برای مشاهده‌ی فهرستی از سایت‌هایی که تصاویر با کیفیتی در اختیار شما قرار می‌دهند، می‌توانید به این مقاله مراجعه کنید. پیشنهاد ما برای عکس‌های اصلی Pablo و Canva هستند. کارایی ساده و جذاب و امکاناتی که در اختیار شما قرار می‌دهند به شما کمک خواهند کرد تصاویر مورد نظر خود برای استفاده در شبکههای اجتماعی مختلف را تولید کنید.
در هنگام طراحی تصاویر مورد نیاز خود، به این قوانین ساده توجه کنید:
- از تصاویری که بارها و بارها مورد استفاده قرار گرفته‌اند استفاده نکنید.
- اندازه تصویر را متناسب با شبکهی اجتماعی‌ای که از آن استفاده می‌کنید انتخاب کنید.
- متن مورد نظر خود را به بهترین نحو ممکن در تصویر قرار دهید.
- از رنگ‌ها و نشانه‌های مشخصی (مثل لوگوی برندتان) در تصاویر خود استفاده کنید.
۱۰. تمرکز روی پراهمیت‌ترین مطالب
یکی از باورهایی که در خصوص فعالیت در شبکههای اجتماعی وجود دارد این است که راه‌حل ساده و سریعی (مثل کیمیا!) برای پیشرفت و موفقیت در این شبکه‌ها وجود دارد، اما واقعیت این است که برای افزایش محبوبیت و تاثیرگذاری برند خود در این شبکه‌ها، تلاش بسیار زیادی لازم است. رشد و توسعه تحت تاثیر عوامل زیادی است، اما تمرکز بر مواردی که بیشترین تاثیر را بر این روند می‌گذارند یکی از مهمترین چالش‌های پیش روی شما در بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی است.
راه‌حل‌هایی برای این چالش:
توجه به تاکتیک‌ها در مرحله‌ی ابتدایی، درست مثل این است که دسر خود را پیش از غذای اصلی بخورید. شما به روندی برای توسعه احتیاج دارید که توسعه‌پذیر، قابل پیش‌بینی و تکرارپذیر باشد.
-برایان بالفور
برایان بالفور (Brian Balfour) معتقد است اغلب فعالان بازاریابی در گام اول به جای ایجاد یک «روند توسعه»، بر تاکتیک‌ها تمرکز می‌کنند.
مهمترین کاری که لازم است انجام دهید این است که روند مشخصی برای توسعه داشته باشید و تحت هر شرایطی به آن پایبند بمانید. به شبکههای اجتماعی‌ای که در آنها فعالیت می‌کنید، مخاطبان‌تان و وضعیت شرکت و برند خود توجه کنید و با استفاده از دانسته‌هایتان تغییرات استراتژیک مورد نظر خود را اعمال کنید.
شما تا به حال با چه چالش‌هایی در زمینه‌ی بازاریابی در شبکههای اجتماعی مواجه شده‌اید؟
